« If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Cette citation célèbre, attribuée à Henry Ford1, alimente toujours les débats. Des innovateurs notoires, tels Akio Morita et Steve Jobs, ont aussi avancé des points de vue similaires2. Est-ce nécessaire de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent si des innovateurs de cette trempe ont pu se passer de leur opinion?
Plusieurs retiennent de cette citation qu’il est inutile d’écouter le consommateur. Je ne suis pas de cet avis. Il est fort probable que si l’on avait demandé à des utilisateurs de chevaux et de charrettes comment améliorer ce moyen de transport, nous aurions obtenu une telle réponse. Demander aux consommateurs directement ce qu’ils veulent conduit inévitablement à des réponses convenues et peu inspirées, ne pouvant mener à des innovations radicales.
En fait, le problème survient lorsqu’on demande au consommateur de trouver la solution. Dans les exercices d’innovation et de développement de nouveaux produits auxquels j’ai collaboré, j’ai souvent entendu « Demandons simplement au consommateur ce qu’il veut ». Ce n’est pas une bonne idée. La plupart des consommateurs ne sont pas habilités à imaginer des solutions à leurs problèmes. Ils n’ont généralement pas la compétence ni l’expertise pour le faire. Leur vision de ce qui est possible au plan technologique et scientifique est très limitée.
En revanche, ils peuvent parler en long et en large de leurs habitudes, besoins et enjeux ainsi que des problèmes auxquels ils sont confrontés. Pour innover, il faut donc laisser jouer à chacun le rôle qui lui revient : le consommateur pour exprimer ses besoins, problèmes et défis. L’entreprise pour imaginer des solutions. Concrètement, il s’agit donc de…
- Bien comprendre la clientèle cible et explorer ses besoins en profondeur : Qui sont-ils? Quels sont leurs besoins fondamentaux, aspirations et objectifs.
- Chercher l’inspiration dans les comportements actuels des consommateurs: s’imprégner via l’écoute, l’observation, l’ethnographie, le shadowing, etc. Comprendre comment ils procèdent présentement pour accomplir ce que le nouveau produit ferait et quels sont les…
- Problèmes et limitations
- Douleurs et irritants (« pain points »)
- Besoins non comblés
- Imaginer des solutions que le consommateur moyen n’est pas en mesure de concevoir : à ce titre, il est primordial d’obtenir une expertise technologique et scientifique, sans laquelle aucune innovation radicale n’est envisageable.
- Faire réagir le consommateur à des stimuli concrets: l’opinion du consommateur à ce stade peut s’avérer précieuse, si l’on sait bien la capter et lire entre les lignes :
- Gare aux objections de non familiarité : il est parfois difficile d’imaginer l’utilisation future d’un nouvel objet, simplement faute de familiarité. C’est le cas du iPad, qui fut accueilli avec scepticisme à sa sortie. Plusieurs se demandaient quoi faire de cet appareil à mi-chemin entre un téléphone et un ordinateur. À l’usage, cette objection a disparu.
- Gare aux doutes sur la faisabilité : il est courant d’entendre les consommateurs douter de la faisabilité d’une idée lorsqu’elle est radicalement nouvelle. Si l’on avait testé l’idée de Facebook avant qu’elle ne sorte, plusieurs auraient douté que ce service atteigne la masse critique d’usagers qui le rend si pertinent aujourd’hui. Plutôt qu’une objection, il fallait voir une telle réaction comme une condition de succès.
Alors, est-ce qu’on demande simplement au consommateur ce qu’il veut? Non, il ne connait pas les solutions. Mais il ne doit pas pour autant être évacué du processus d’innovation. Bien au contraire, il faut s’imprégner de sa réalité et comprendre en profondeur ses besoins et ses aspirations. C’est là où réside le secret de la réussite des plus grandes innovations.
1 Il n’y a pas d’évidence officielle qu’Henry Ford ait effectivement fait cette affirmation (HBR, 29 août 2011, https://hbr.org/2011/08/henry-ford-never-said-the-fast/)
2 « Our plan is to lead the public with new products rather than ask them what kind of products they want. The public does not know what is possible, but we do. »- Akio Morita (Sony)
“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” – Steve Jobs (Apple)