Quel nom choisir pour sa nouvelle marque? Les recherches auprès des consommateurs peuvent apporter un éclairage très utile, en autant qu’elles ne tombent pas dans le piège de leur demander quel nom ils aiment ou préfèrent. Cette approche favorise inévitablement des noms descriptifs (qui ont un sens immédiat) et très peu distinctifs. Testé de cette manière, le nom Apple ne serait jamais né. Ce serait dommage non?…
Ainsi, les recherches doivent se concentrer sur les évocations du nom :
- à quoi nous fait-il penser?
- quelles images nous amène-t-il à l’esprit?
- qu’est-ce qu’il suggère?
- à quel endroit nous emmène-t-il?
- à quelle époque nous conduit-il?
- quelles émotions lui associe-t-on, etc.?
On peut également pousser plus loin par un exercice de personnification, en demandant aux consommateurs de décrire une personne qui serait entièrement à l’image de ce nom. Au final, le nom peut être chargé d’évocations ou encore vierge, mais il doit être exempt de connotations négatives.
La prochaine fois que vous aurez à choisir un nom, résistez donc à l’envie de strictement demander si ce nom plait ou pas. Concentrez plutôt vos efforts à comprendre ce qu’il évoque. Vous prendrez de meilleures décisions.