Choisir un nom pour une nouvelle marque est l’une des décisions de branding les plus importantes qui soit. Pourquoi? Les implications à long terme sont majeures (d’habitude, un nom, c’est pour la vie!) et il est très coûteux de changer. Il ne faut donc pas se tromper.
D’un strict point de vue marketing, une marque naissante part avec un avantage lorsque son nom possède les qualités suivantes :
1 – Distinctif : singulier et différencié. Il est recommandé de se tenir loin des noms génériques, des clichés et des termes surutilisés.
2 – Approprié : capable de véhiculer le positionnement recherché par la marque et exempt de toute connotation négative.
3 – Mémorable : facile à lire, à prononcer et à mémoriser. Les noms courts (2 syllabes), bilingues (français – anglais) ou linguistiquement neutres sont à privilégier.
4 – Malléable : fournissant un canevas vierge offrant la liberté de conférer un sens au-delà du sens littéral (Apple ne vend pas de pommes!) ou de donner un sens à un mot qui en est dépourvu (ex. : Pepsi). Le nom est une pâte à modeler, qui doit être suffisamment malléable pour que les communications de marque lui donnent un sens à long terme.
5 – Évocateur : donnant une idée de la promesse de la marque, que ce soit au plan du bénéfice fonctionnel suggéré (ex. : Activia, Boomerang, Tide) ou encore du bénéfice émotionnel (ex. : Yahoo!).
6 – Durable : ne se démodant pas (ex. : les noms incorporant l’année 2000 ont déjà été en vogue).
7 – Phonétiquement performant : le son du nom doit véhiculer un sens approprié (symbolique phonétique) et s’avérer agréable à entendre.