Au cours des dernières années, j’ai trop souvent entendu des observateurs de notre industrie (conférences, articles, blogues, etc.) annoncer, rien de moins, que la mort imminente de la recherche marketing. Ça m’agace profondément : autant par le procédé sensationnaliste que par la faiblesse de l’argumentaire.
Il est vrai que la recherche est confrontée à des défis importants : moindre disponibilité des répondants, exigences accrues de rapidité, pressions budgétaires, etc. Il est aussi vrai que l’émergence des médias sociaux, le Big Data, les innovations technologiques, entrainent une remise en question des approches.
Mais ceux qui annoncent sa mort sous-estiment largement les capacités d’adaptation de notre industrie. En fait, pour paraphraser Mark Twain, les rumeurs de la mort de la recherche marketing ont été grandement exagérées.
Selon Esomar, le marché mondial de la recherche marketing s’établit à près de 40 milliards de dollars, en hausse de 3 %. L’industrie continue donc de croître.
Loin de mourir, elle se transforme et s’adapte : coffre à outils plus large, innovations méthodologiques, multiplication des méthodes, ramification des moyens, emphase sur la synthèse, le jugement et la perspective, etc.
| De… | À… |
|---|---|
| Collecteur de données | Intégrateur de données |
| Analyste de données | Pourvoyeur d’« insights » |
| Chercheur | Consultant / stratège |
| Outils limités | Outils illimités |
| Mono-méthode | Multi-méthodes |
| Vite | Plus vite |
| Valeur | Valeur ajoutée |
Le monde change. Mais dans ce tourbillon, le besoin fondamental de comprendre le consommateur demeure inchangé. C’est justement là que se trouve la raison d’être de la recherche marketing. Ses moyens changeront certainement. Mais pas sa raison d’être.