LE PIÈGE DU CONCOURS DE BEAUTÉ.
L’emballage est aux produits commerciaux ce que l’uniforme est au pompier. Un élément constitutif de leur identité. En ce sens, un emballage, tout comme un uniforme, « parle ». En un simple coup d’oeil, le consommateur doit, même sans connaitre le produit, pouvoir extrapoler sa fonction, ses bénéfices, ce qui le distingue des concurrents et en quoi il est le mieux en mesure de répondre à ses besoins particuliers.
Cinq aspects apparaissent incontournables à une évaluation efficace de concepts d’emballage :
- Ce qu’il évoque quant au produit (caractéristiques, bénéfices, aspects uniques et distinctifs,etc.);
- La clarté, la pertinence et la crédibilité de ses évocations;
- La clientèle qu’il interpelle ou qu’il semble viser;
- Sa capacité à se démarquer par rapport aux concurrents;
- et son « fit » avec le positionnement et l’image de la marque.
La recherche ne doit jamais tomber dans le piège du concours de beauté en essayant de trouver, sur la base de critères purement esthétiques, l’emballage « le plus beau », celui qui plaît le plus aux consommateurs. Ce qui compte plus que tout : la capacité de l’emballage à ressortir de la tablette et à communiquer clairement le positionnement de la marque et ce qui distingue le produit.
Après tout, « aime »-t-on l’uniforme du pompier pour sa magnifique couleur jaune et sa texture imperméable ou pour ce qu’il nous communique sur celui qui le porte?