Le consommateur étant un être émotif et partiellement rationnel, doit-on prendre pour un fait ses intentions d’achat annoncées? La réponse est clairement non.

Pour s’en convaincre, nous avons demandé à plus de 3 000 québécois leurs intentions d’achat de différents produits et les avons rappelés une année plus tard afin de leur demander s’ils en avaient fait l’acquisition au cours des 12 derniers mois. Note importante : les répondants ne savaient pas qu’ils faisaient partie d’une expérimentation.