Le choc des générations n’est pas un mythe. Je n’ai qu’à penser aux références de ma grand-mère, aux « machines » (automobiles) ou à la Commission des liqueurs (SAQ). Qui n’a jamais eu de MESSAGES EN CAPS LOCK de la part de sa grand-tante sur Facebook, ou n’a jamais vu de vidéos virales de jeunes ados perplexes lorsque confrontés à un Walkman ou à un téléphone à roulette?
Plusieurs de nos clients nous confient régulièrement des projets de recherche visant à mieux comprendre certaines générations. Il est par ailleurs fréquent d’analyser les résultats selon certains groupes d’âge distincts et d’identifier des tendances qui leur sont propres. La segmentation générationnelle est sans contredit porteuse et fait ses preuves dans le marché du marketing depuis les années 80.
Or, au-delà du terme « génération », je préfère le terme « cohorte générationnelle ». Les sociologues et statisticiens ont fait émerger depuis de nombreuses années la notion de « cohorte » en démontrant que les membres d’une même génération sont fortement reliés entre eux par des expériences communes qui ont marqué de façon indélébile leur jeunesse. Ce tissu social permet notamment aux acteurs du marketing et du divertissement de jouer sur la nostalgie, comme l’a fait par exemple la célèbre télésérie Stranger Things.
Voici toutefois cinq éléments qui doivent être pris en compte lorsqu’on analyse des données selon des cohortes générationnelles :
- Les « contours » des cohortes sont flous. Les bornes générationnelles suscitent parfois des débats. Regardons la génération Y : tous ne s’entendent pas exactement sur le début et la fin de cette génération dite très à l’aise avec les technologies. Sans surprise, bien souvent les plus jeunes membres d’une génération adoptent des comportements différents de leurs aînés.
- Il peut être facile de tomber dans la généralisation. Prêter aux individus issus d’une même génération les mêmes caractéristiques peut parfois être dangereux, car ces derniers n’ont pas nécessairement tous les mêmes besoins et intérêts, même s’ils font partie du même segment.
- Le portrait des générations n’est pas fixe. Puisque les générations sont mouvantes, le portrait doit être refait régulièrement pour s’assurer qu’il soit juste. Il faut donc interpréter avec prudence le portrait d’une génération faite 10 ans plus tôt. Un bon exemple est de se référer à une époque où la majorité des baby-boomers n’avait pas encore pris sa retraite.
- L’âge biologique, l’âge psychologique et l’âge social d’un individu ne sont pas nécessairement les mêmes. Certaines personnes sont biologiquement plus âgées, mais adoptent des comportements ou ont certaines références culturelles de la génération suivante. Par exemple, côtoyer des amis plus jeunes ou retourner sur les bancs d’école peut favoriser ce phénomène.
- Les facteurs sociodémographiques ont leur propre influence sur les comportements d’un individu. Le revenu disponible, la présence ou l’absence d’enfants, la langue, etc., sont autant de facteurs qui peuvent influencer les comportements de personnes issues d’une même génération.
En somme, le marketing générationnel peut s’avérer utile pour comprendre une génération cible ou développer un produit ou un service pour une génération particulière. Il faut toutefois prendre certaines précautions. De votre côté, utilisez-vous ce type de segmentation?