Le « face-reading », c’est cette méthodologie hautement technologique dont vous avez le plus de chance d’entendre parler dans une conférence sur le marketing 3.0. L’idée de base est de capter les micro-expressions faciales d’une personne exposée à un contenu vidéo pour déterminer si ce dernier déclenche une des six émotions de base mesurées. L’ampleur et la nature des émotions ressenties permettent de prédire la performance communicationnelle des messages.
Ne croyez toutefois pas que des électrodes et un casque inconfortable soient impliqués. Contrairement au neuro-marketing, le « face-reading » ne se base que sur le visage des personnes participant à l’étude. Il est suffisant de filmer une personne pour capter l’expression de ses émotions grâce aux variations microscopiques de ses sourcils, de ses lèvres, bref, de son visage lorsqu’elle regarde le contenu que l’on veut évaluer.
Chacune des émotions de base (six + la neutralité) se voit attribuer un score à chaque seconde de l’enregistrement des participants et ce sont ces données qui seront ensuite analysées pour donner un sens au parcours émotionnel du participant lors de son exposition au contenu.
Le « face-reading » se prête particulièrement bien à des études d’évaluation publicitaire, qu’elles soient vidéo ou audio. Il garantit en effet des données objectives qui constituent le rêve de tout chercheur et permet de comprendre, grâce à sa mesure continue, les composantes du message qui ont un impact sur les émotions des spectateurs.
Malgré ces bénéfices, il apparait difficile de ne se fier qu’uniquement à cette approche pour une évaluation communicationnelle. En effet, pour avoir réalisé plusieurs études de ce type, nous savons qu’elle présente plusieurs limites, parmi lesquelles :
- Elle requière des conditions expérimentales idéales pour obtenir un taux de validité satisfaisant. En effet, s’il est possible d’atteindre un degré viable de qualité avec une pièce bien éclairée et une webcam de qualité modeste, il n’est pas rare que les conditions idéales ne soient pas remplies lors que les participants répondent en ligne, ce qui peut avoir un impact non négligeable sur les résultats.
- Il est difficile d’obtenir la collaboration de certains participants qui refusent d’être filmés.
- Les publicités ne suscitent pas toujours de grandes émotions et nous avons souvent, en tant que consommateurs, des réactions assez distantes à l’égard des messages publicitaires.
Compte tenu de ces limites, nous sommes convaincus que le « face-reading » ne peut, à lui seul, permettre de conclure avec certitude au succès futur d’un contenu. Ceci dit, en addition à une post-évaluation publicitaire quantitative conventionnelle, il pourrait, notamment grâce à la captation du parcours émotionnel, conférer une meilleure compréhension des forces et faiblesses et aider les créateurs publicitaires à optimiser les messages évalués