Plus que jamais, les choix offerts aux consommateurs sont innombrables. Combien de types de pains ou de yogourts parmi lesquels pouvons-nous choisir? Combien de modèles de téléphones cellulaires? Combien de formules de prêts hypothécaires? Même le lait, produit basique s’il en est un, n’échappe pas à cette multiplication.
Aujourd’hui, le consommateur a donc l’embarras du choix. Or, le choix est une bonne chose, mais pas l’embarras qui l’accompagne. C’est ce que Barry Schwartz appelle le paradoxe du choix (voir son excellent Ted Talk : http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice). Car l’acte de choisir paralyse plus qu’il libère : il complexifie le processus, exige du temps et de l’analyse et réclame parfois de la connaissance. Et plus il y a de choix, plus le risque de ne pas faire le bon est grand…
Confronté à ces choix, le consommateur fait essentiellement trois choses :
- Il se campe dans sa routine : une fois son analyse faite, il ne remet plus en question son choix, sauf lorsqu’apparaissent des nouveautés majeures.
- Il sous-traite : fuyant le travail d’analyse et de comparaison des options, le consommateur se fie aux recommandations des tiers (amis, sites Web, ressources expertes, etc.).
- Il prend des chances : surtout lorsque le risque n’est pas grand (courte durée d’utilisation, prix modeste, conséquences limitées d’un mauvais choix, etc.).
Quels enseignements en tirer pour les entreprises qui introduisent de nouveaux produits?
- N’oubliez jamais que vous n’êtes pas seul en tablette : votre produit doit sauter aux yeux, apporter quelque chose de nouveau et sa proposition doit être claire.
- Simplifiez le choix du consommateur : aidez-le à décoder facilement ce que vous proposez, faites des liens visuels évidents avec vos publicités, utilisez un langage clair.
- Évitez le piège de la niche : à force de multiplier les choix, on divise le marché en fines tranches, souvent trop minces pour assurer la survie d’un produit.
- Influencez les influenceurs : sachant que le consommateur sous-traite parfois ses choix, assurez-vous d’inclure les influenceurs dans votre plan de communication (ex. : diététiste, chroniqueurs, blogueurs, etc.).
- Diminuez le risque perçu : aidez le consommateur à « prendre une chance » avec votre nouveau produit (ex. : par le biais d’échantillons gratuits, dégustations, coupons-rabais, offres d’essai, etc.).