Lorsqu’ils nous confient des sondages de satisfaction de clientèle, de mobilisation des employés ou des mesures d’efficacité publicitaire, nos clients réclament généralement des benchmarks pour comparer leurs résultats.
Cette demande est légitime. En l’absence de références, il est souvent difficile de conclure. Que vaut une note de satisfaction de 7,4 sur 10? Faut-il se réjouir ou se retrousser les manches? Les benchmarks répondent donc à un besoin essentiel : donner un sens au résultat en le mettant en perspective.Le réflexe courant est alors de rechercher le plus gros benchmark possible. Mais à quoi bon se comparer à un grand ensemble si les cas qui le constituent ne sont pas similaires au sien? Ainsi, tout benchmark doit avant tout passer le test de la pertinence :
- Quelles organisations sont incluses? S’agit-il des leaders de l’industrie? Des plus petites entreprises? Votre organisation est-elle comparable à celles-ci ou a-t-elle quelque chose qui la rend singulière?
- Quelles industries? Sont-elles diversifiées? Comparables ou différentes de la vôtre? On n’éprouve pas le même genre de satisfaction à l’endroit d’un service public (ex. : Hydro-Québec) qu’à l’égard du Cirque du Soleil.
- Quels types de clients s’y trouvent? Des particuliers ou des entreprises? D’un profil large ou très pointu? Les exigences des particuliers ne se comparent généralement pas à celles des gens d’affaires.
- Dans quels marchés géographiques? Au Québec? Ailleurs au Canada? À l’étranger? Par expérience, pour une même prestation, les résultats diffèrent sensiblement d’une région à l’autre.
- Sur quelle période de temps? Le benchmark est-il fondé sur des mesures récentes ou datant de plusieurs années? En matière d’efficacité publicitaire par exemple, il est difficile d’atteindre les résultats qui étaient la norme il y a 5 ou 10 ans.
- Avec quelle échelle de mesure? Les échelles sont variées (0-10, 1-10, 1-5, 1-4, etc.) et il n’y a pas de standard universel en matière d’angles d’analyse (moyenne, proportion 7-10, 8-10, 9-10, etc.).
Deux avenues passent haut la main le test de la pertinence :
- Se comparer à soi-même : vos résultats antérieurs seront toujours le benchmark le plus pertinent. Mais comment savoir s’ils peuvent être améliorés? Le 7,8 / 10 obtenu l’an dernier est-il un sommet insurpassable? Pour le savoir, il s’agit d’identifier les sous-groupes obtenant les meilleurs résultats. Ces derniers ont peut-être une « recette gagnante » dont le reste de l’organisation pourrait s’inspirer.
- Se comparer à des concurrents directs ou ayant des activités similaires : vos concurrents sont également une base de comparaison pertinente. Si votre plus grand rival obtient, dans le même marché, des scores d’efficacité publicitaire ou de satisfaction de la clientèle supérieurs aux vôtres, il y a lieu de vous questionner.
Alors faut-il se comparer? Bien sûr! Mais assurez-vous de comparer des pommes avec des pommes et n’attachez pas tant d’importance à la grosseur du panier.