Depuis bien longtemps, une entreprise ne vend pas du détergent à lessive, elle vend de la fraicheur. L’assurance, c’est de la tranquillité d’esprit. Une voiture, c’est la chance de faire bonne impression ou de séduire. Des chaussures de sports, de la liberté. Les exemples s’étendent à l’infini. Il suffit de regarder autour de vous.
Malheureusement, la popularité de ces raccourcis publicitaires et communicationnels a mené les entreprises à une impasse. Comme tout le monde vend de la fraîcheur, de la tranquillité d’esprit ou de la liberté, personne ne se démarque véritablement.
Que faire me direz-vous? Là encore, la réponse est partout autour de nous. Les états se meurent, les budgets gouvernementaux sont exsangues, les impôts directs et indirects augmentent, alors que les services diminuent et que les besoins sociaux sont criants. La place est béante, le terreau fertile et plusieurs entreprises choisissent d’occuper ce terrain.
Ces entreprises « socialement responsables » se fixent comme éthique de servir à la fois les intérêts des actionnaires et ceux de la collectivité dans son ensemble afin d’établir une relation solide avec les consommateurs. Ainsi, Dove aide à promouvoir l’acceptation de soi, Chipotle nourrit et Tesla propulse tout en prenant soin de l’environnement, Intel utilise uniquement les minéraux rares (or, tungstène, etc.) provenant de pays dans lesquels les droits humains sont respectés. Les exemples sont nombreux et, dans plusieurs cas, couronnés de succès.
Certaines entreprises connaissent toutefois davantage de succès que d’autres dans leur volonté de séduire en apportant une valeur ajoutée qui dépasse l’excellence du produit. Ce qui les distingue?
- Elles intègrent pleinement leur rôle social à leur identité de marque. Il ne s’agit pas d’une caractéristique cosmétique destinée à séduire, mais bel et bien d’un trait de personnalité durable qui colore toutes les actions et réactions de l’entreprise. Mieux vaut d’ailleurs ne pas prétendre être ce que l’on n’est pas, les possibles répercussions sur les réseaux sociaux et in fine sur les ventes peuvent être significatives.
- Elles agissent à l’interne comme à l’externe, en instaurant des pratiques en symbiose avec leur positionnement « social » (respect et implication du personnel).
- Elles concentrent leur implication, se faisant le grand champion d’une cause plutôt que le petit défenseur d’une multitude.
- Elles contribuent à la hauteur de leur capacité. Qui parmi vous n’a jamais grimacé en découvrant le montant, dérisoire par rapport aux bénéfices perçus, des dons d’une multinationale aux organismes ou à la cause qu’elle prétend défendre. S’impliquer oui, mais significativement!
- Elles admettent ouvertement et clairement que leur altruisme est intéressé. Ces deux notions apparaissent d’ailleurs de moins en moins contradictoires, les consommateurs acceptant généralement qu’il est possible de vendre des produits tout en s’engageant véritablement pour une cause.