Qu’ont en commun Apple, Google, Coca-Cola, IBM and Microsoft? Habituées des places d’honneur, elles figurent au top 5 du classement des meilleures marques mondiales en 2013, selon Interbrand. Mais que leur vaut une telle distinction? En 2013, qu’est-ce qu’une bonne marque?
Les points de vue abondent à ce sujet. Pour Georges Lewi, expert français du branding, une marque efficace est une marque qui aide à vendre plus et plus cher. En cela, elle existe pour créer de la valeur. Et cette valeur tient en bonne partie de ce que certains appellent sa « singularité positive ». Autrement dit, une bonne marque possède une ou des différences fondamentales, au plan rationnel ou émotionnel, qui donne(nt) envie de l’acheter plutôt qu’une autre.
La création de cette différence pose un défi de taille dans le contexte actuel. Les marchés sont encombrés. Les produits se ressemblent. Et les marques cherchent souvent à se différencier sur les mêmes grands attributs (ex. : qualité, expertise, innovation, proximité, etc.).
En collaboration avec Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies, un cabinet conseil spécialisé en stratégies de marques, Ad hoc recherche a mis sur pied un modèle en 10 points pour mesurer la force des marques.
| Familiarité | Présence, visibilité, connaissance et même ubiquité de la marque. |
| Importance | Importance de la marque dans sa catégorie, importance des écarts perçus entre les marques dans sa catégorie. |
| Unicité | Différence, singularité, substituabilité de la marque. |
| Pertinence | Réponse au besoin, adhésion à la promesse de la marque, interpellation. |
| Qualité | Constance, estime, confiance, expérience aux différents points de contact. |
| Vitalité | Innovation, renouvellement, actualisation, dynamisme. |
| Popularité | Diffusion, disponibilité. |
| Attachement | Lien émotionnel, attachement, affection. |
| Valeur | Sentiment d’en avoir pour son argent. |
| Gouvernance | Responsabilité sociale, comportement de citoyen corporatif. |
Bien entendu, ces points peuvent différer d’un marché à l’autre et ne sont pas d’égale importance. Mais un point s’élève par-dessus tout : les grandes marques touchent le coeur, alors que les simples produits ne s’adressent qu’à la raison. Pour vous en convaincre, regardez ce petit bijou de démonstration issu de la série Mad Men. Le publicitaire Don Draper y fait un « pitch » pour promouvoir un projecteur à diapositives. Prenez un produit, injectez-y de l’émotion et vous avez une marque!…