Dans un blogue antérieur, je soulignais l’importance des émotions en publicité, les défis associés à leur mesure et les limitations des émotions auto-rapportées par le consommateur.
C’est bien connu, l’expression verbale des émotions a une validité contestable : d’une part, elle est filtrée, consciemment ou inconsciemment; d’autre part, la plupart des gens peinent à trouver les mots pour exprimer précisément ce qu’ils ressentent.
Heureusement, il est maintenant possible d’établir une mesure objective des émotions en analysant les expressions faciales, véhicules universels d’émotions (sauf peut-être pour les joueurs de poker, passés maîtres dans l’art de les masquer!). De nombreuses solutions existent aujourd’hui (ex. : Noldus, Affectiva, Nviso, Emotient, Eyeris, Sension, etc.). La plupart sont basées sur les travaux de Paul Ekman, éminent psychologue américain, pionnier dans l’étude des émotions et de leur lien avec les expressions faciales.
Comment ça fonctionne? Alors qu’une personne regarde un stimulus donné sur son écran d’ordinateur (ex. : publicité), une webcam filme son visage en gros plan et y applique une grille de détection des expressions faciales. Ces expressions sont ensuite analysées à l’aide d’un système de codification faciale automatisé qui déduit les émotions de base (joie, surprise, tristesse, peur, colère et dégoût). Chacune de ces émotions est représentée par une courbe reflétant l’évolution en temps réel de l’émotion tout au long du visionnement du stimulus. Les résultats peuvent ensuite être analysés sur une base individuelle ou de manière agrégée (ex. : par groupe d’âge, selon le sexe, etc.). Il est ainsi possible de déterminer avec précision la nature des émotions ressenties, mais aussi le moment précis où ces émotions sont ressenties.
Ces nouvelles possibilités sont enthousiasmantes pour le chercheur marketing que je suis (si vous pouviez lire mon expression faciale, vous y verriez de la joie), mais, malheureusement, elles sont pour l’instant plutôt limitées. Elles ne détectent qu’un nombre réduit d’émotions, certes de base, mais loin d’être exhaustives. Avec tout l’intérêt que l’on porte à la mesure des émotions, il ne fait aucun doute que les outils se raffineront dans le futur et corrigeront cette lacune.