Nous mesurons constamment les intentions d’achat des consommateurs dans nos études. Par exemple, vont-ils contribuer à leur REER? Partiront-ils en vacances? S’achèteront-ils une voiture ou une maison? Achèteront-ils cette nouvelle marque X qu’on leur propose?
Le consommateur étant un être émotif et partiellement rationnel, doit-on prendre pour un fait ses intentions d’achat annoncées? La réponse est clairement non.
Pour s’en convaincre, nous avons demandé à plus de 3 000 québécois leurs intentions d’achat de différents produits et les avons rappelés une année plus tard afin de leur demander s’ils en avaient fait l’acquisition au cours des 12 derniers mois. Note importante : les répondants ne savaient pas qu’ils faisaient partie d’une expérimentation.
Les résultats furent extrêmement intéressants. Il en ressort les grands constats suivants :
Approximativement la moitié (50 %) des intentions très positives (mentions certainement) se concrétisent.
- Environ le quart (25 %) des intentions positives modérées (mentions probablement) se transforment en achat.
- Plus le bien est à forte implication (achat d’une voiture, d’une maison, avoir un enfant), plus les intentions se concrétisent. L’inverse est aussi vrai. Les biens à faible implication (ex. : changer de marque de yogourt, aller voir le film X, assister à un spectacle rock) favorisent une plus faible concrétisation des intentions.
- Une petite portion des consommateurs aux intentions d’achat négatives (environ 5 à 10 % selon le produit) vont changer d’idée et procéder à l’achat.
Bien entendu, la mesure des intentions et leur transposition en acte réel d’achat ne sera jamais une science exacte. L’expérimentation plus poussée nous permet toutefois aujourd’hui de nuancer ces proportions en fonction du contexte. Par exemple, un de nos clients utilise 90 % des intentions très positives en raison de la nature particulière de son produit. L’expérience et le gros bon sens du chercheur auront toujours leur place.