La désirabilité sociale est le processus psychologique, conscient ou non, par lequel l’individu essaye de contrôler son image afin de se présenter sous un jour favorable à ses interlocuteurs.
Bien évidemment, un tel mécanisme est susceptible d’avoir un impact significatif sur les résultats des recherches qualitatives (groupes de discussion et entrevues individuelles) puisque les individus se rencontrent et sont donc plus enclins à « vouloir » projeter une image socialement acceptable. Pour dépasser cet écueil, l’animateur a à sa disposition une grande variété d’outils dont les suivants :
1) Une introduction prônant la liberté d’opinion : en début de discussion, l’animateur clarifie qu’il n’a pas d’avis à émettre, qu’il n’est pas à la recherche du consensus et qu’il s’intéresse autant aux avis minoritaires que majoritaires. Il encourage ainsi les participants à exprimer leur opinion franche et honnête, surtout si celle-ci ne reflète pas l’opinion dominante.
2) Le préambule déculpabilisant : certains sujets plus sensibles requièrent une mise en contexte spécifique. Le préambule déculpabilisant, en soulignant le caractère « normal » d’une situation ou d’une habitude (par exemple, « une grande majorité des québécois jouent, tout comme vous, à des jeux de hasard et d’argent »), permet d’instaurer un climat propice aux échanges.
3) Le questionnaire individuel : en demandant à chaque participant de répondre individuellement à un questionnaire avant d’exprimer son opinion, l’animateur peut débuter la discussion avec un point de vue qui n’est pas influencé par les pairs.
4) Les techniques projectives : en amenant les participants à « projeter » leurs perceptions ou leurs opinions (vis-à-vis d’un produit ou d’une marque par exemple) sur un support neutre et peu impliquant (association de mots ou d’images, collage, dessin individuel ou collectif, jeux de rôles,…), l’animateur peut découvrir les composantes émotionnelles des opinions plutôt que leur expression rationnelle « raffinée ».
Enfin, bien qu’efficaces, aucun de ces outils ne peut se substituer aux capacités d’un animateur à lire les participants et à savoir distinguer, dans les comportements et les propos, le vrai du socialement désirable.