Lorsqu’interrogé, dans le cadre de groupes de discussion ou d’entrevues individuelles, sur ses habitudes, ses préférences ou ses décisions passées, l’être humain avance spontanément une abondance de raisons rationnelles. Si l’on se fie à ses propos, les décisions d’achats sont uniquement basées sur des critères objectifs (prix, fonctionnalité, …) et la publicité ou la marque n’ont aucun impact sur les choix réalisés. Bien évidemment, il n’en est rien.
La recherche doit alors avoir recours aux techniques projectives …
- … pour obtenir autrement que par questionnement direct;
- …des opinions, impressions, sentiments, images profondes, voire cachées ou non-admises;
- …en amenant les participants à « projeter » leurs perceptions ou leurs opinions (vis-à-vis d’un produit ou d’une marque par exemple) sur un support neutre et peu impliquant dans le cadre d’exercices plus ou moins structurés (association de mots ou d’images, collage, dessin individuel ou collectif, liste d’émotions prédéfinie,…).
- et ainsi découvrir les composantes émotionnelles des opinions plutôt que leur expression rationnelle.
Les résultats de ces exercices démontrent généralement hors de tout doute que la rationalité n’est pas toujours ou pas totalement la pierre angulaire de nos perceptions et de nos décisions.