Lors d’une récente visite à Chicago, je suis tombée nez à nez avec un panneau publicitaire pour une marque de spiritueux : ‘Exclusively for Everybody’ (traduction libre : ‘Exclusivement pour tous’). Mon cerveau marketing et mon cerveau consommateur se sont dit, en même temps, ‘comment est-ce possible’?! Mon cerveau, constitué d’une bonne proportion de cellules anglophones, aime bien les arguments linéaires et rationnels. Cette partie-là s’est dit, ‘ben, ça s’peut pas’. Ou plutôt, ‘Wait, that can’t be’…
‘Exclusively for Everybody’ résume la campagne internationale lancée l’année dernière par la marque de vodka Smirnoff. En voici un exemple pour ceux d’entre vous qui, comme moi, ne l’avaient pas remarquée avant maintenant.
Est-ce possible de rendre l’exclusivité inclusive? Ma première réaction aurait été de vous dire non. Mais en prenant connaissance de la campagne, il apparait clair qu’elle ne vise pas du tout ‘everybody’. La cible semble plutôt être les gens authentiques, qui ne se prennent pas trop au sérieux, qui sont plus dans la substance que la superficialité.
Cette approche est en opposition claire avec le positionnement traditionnel des vodkas, qui cherchent presque toutes à véhiculer, de manière souvent très aspirationnelle, l’image d’un produit de luxe (et donc d’accès restreint). Diageo, l’agence derrière le message, a possiblement réalisé un tour de force avec une marque que tout le monde connaît, soit celui de surprendre et de capter l’attention avec un positionnement unique, crédible et désirable. Qui veut être comme tout le monde? Personne. Mais veut-on être authentique? Certainement! L’avenir nous dira si la mayonnaise va prendre.
De notre côté de la frontière, il est intéressant de constater le choix d’une approche communicationnelle quelque peu différente.
La référence explicite à une marque / un produit « pour tous » a disparu alors que la notion d’authenticité demeure. On peut croire que l’approche canadienne pourra être tout aussi efficace au niveau de la pertinence. Mais se démarquera-t-elle autant?
PS : Pour l’anecdote, la VP marketing global chez Diageo en place lors du développement de la campagne a été recrutée par Facebook peu de temps après le lancement.