Au cours de la dernière décennie, les sondages par panel Web ont connu une croissance soutenue et se sont rapidement imposés parmi les méthodologies dominantes de la recherche marketing. Toutefois, certains pensent à tort qu’ils ont complètement détrôné les sondages téléphoniques et que ces derniers n’ont plus leur raison d’être. Ce n’est absolument pas le cas. La preuve : notre central téléphonique (plus de 75 postes informatisés) est régulièrement rempli à pleine capacité.
En fait, chacune des deux approches comporte ses avantages et ses inconvénients, les forces de l’une représentant souvent les revers de l’autre.
LES PRINCIPAUX AVANTAGES DE CHACUNE DES APPROCHES
| Panel Web | Téléphone |
| Permet de présenter des stimuli visuels, ce qui augmente la validité des réponses dans certains cas (ex. : montrer un logo, un produit ou une publicité).Permet d’administrer un questionnaire plus long (un répondant lit plus vite qu’un interviewer parle)… mais attention de ne pas exagérer car cela occasionne un biais de fatigue et affecte directement la validité.Collecte de données plus économique et plus rapide que le sondage téléphonique.Permet de poser des questions plus personnelles et de minimiser les biais de désirabilité sociale (puisqu’il n’y a pas d’échange avec un interviewer). | Permet d’effectuer une sélection aléatoire des répondants, qui rend possible la généralisation des résultats à l’ensemble de la population (seules les approches aléatoires permettent l’inférence statistique et l’application d’une marge d’erreur).Permet de sonder les non internautes (de moins en moins nombreux)et les internautes n’étant pas membre d’un panel (forte proportion de la population). Permet de demander aux répondants de préciser ou d’expliquer leurs réponses si nécessaire (par l’entremise de l’interviewer), ce qu’un questionnaire Web auto-administré ne permet pas. |
Bien qu’il comporte plusieurs avantages, le sondage par panel Web n’est pas une approche probabiliste puisque l’échantillon est constitué de personnes s’étant portées volontaires à répondre à des sondages en ligne. Ainsi, rigoureusement parlant, les résultats issus de tels sondages ne peuvent être généralisés à l’ensemble de la population et les marges d’erreur sont présentées à titre indicatif seulement.
En général, les répondants complétant un sondage par panel Web présentent un intérêt plus grand pour le sujet puisque les moins intéressés tendent à décrocher avant la fin. Ainsi, les taux d’incidence observés sur le Web sont souvent surévalués et doivent être interprétés avec prudence.
En cas de dilemme entre les deux méthodologies, le choix doit être fait en pesant bien les pour et les contre de chacune tout en tenant compte du contexte et des enjeux particuliers du mandat. Par exemple :
- Il est impensable de mesurer l’attrait d’un nouvel emballage par téléphone.
- Le panel Web n’est clairement pas la meilleure avenue pour déterminer la proportion de Québécois possédant une tablette électronique.
En bref, le panel Web est clairement là pour rester mais le sondage téléphonique n’est certainement pas mort!