L’un des principaux apprentissages de l’économie comportementale, cette science qui s’appuie sur les recherches du psychologue et récipiendaire du prix Nobel Daniel Kanheman, est l’importance de l’environnement et du contexte dans la prise de décisions. Pour engager un consommateur, il est primordial de communiquer le bon message. Mais il l’est tout autant de le communiquer au bon moment et au bon endroit. Les technologies de microlocalisation et de « geofencing » constituent des outils hors du commun pour atteindre cet objectif, et ce pour les quatre raisons suivantes :
- Leur utilisation est d’une grande simplicité pour les consommateurs puisqu’il suffit d’avoir un téléphone intelligent et de télécharger une de ses applications. Ainsi, lorsqu’une application compatible avec « iBeacon » est installée sur le téléphone intelligent d’un consommateur, celui-ci devient réceptif aux bornes de transmission installées en magasin dès qu’il passe à proximité de l’une d’entre elles. L’appareil reçoit alors des données qui ont été préalablement programmées (promotions, informations produits,…).
- Elles permettent d’atteindre les consommateurs au moment où ils sont le plus réceptifs, soit quand ils sont à proximité ou, encore mieux, déjà en magasin.
- Elles donnent accès aux clients à des rabais auxquels les clients « non-connectés » n’ont pas accès, sur la base du principe de réciprocité essentiel à l’adoption d’une application.
- Enfin, le prix des bornes est en constante diminution et est aujourd’hui très accessible pour les entreprises.
Imaginons, par exemple, que je me rende en magasin pour acheter un chemisier. Une fois arrivée dans la section du magasin où ils se trouvent, mon téléphone reçoit le signal émis par les bornes situées à cet endroit. Mon téléphone affiche alors une notification du type « Complétez votre look avec une paire de chaussure. 20 % sur la plupart des articles! ». Clairement, cette technologie peut être très avantageuse pour les commerçants. Elle leur permet d’augmenter le niveau de personnalisation de leurs communications, au bon moment et alors que la clientèle est en magasin, ce qui pourrait, possiblement, augmenter le panier moyen d’achat et /ou permettre de mousser la vente de certains produits.
Cet outil présente aussi une immense utilité pour les chercheurs puisque nous sommes alors en mesure de…
- …évaluer une expérience au moment (ou presque) où elle se produit;
- …suivre avec exactitude le parcours client en magasin;
- …déterminer l’impact des promotions croisées;
- …permettre aux marchands d’ajuster leurs approches rapidement.
À l’heure actuelle, l’adoption des applications compatibles iBeacon par les consommateurs est plutôt lente. Il est donc difficile de rejoindre un vaste échantillon. Il est aussi probable que l’échantillon obtenu ne reflète pas le profil des consommateurs, mais plutôt la niche des « early adopters ».
On disait la même chose il y a 10 ans de la géolocalisation. Depuis, Google Map, Tinder, Uber et autres sont passés par là! On s’en reparle dans cinq ans?